Profil du secteur agroalimentaire- Israël

Mai 2010

Contact:
Mlle Mona Ashkar
Déléguée commerciale
Tel-Aviv, Israël


1. Aperçu du secteur

Israël constitue un marché diversifié et raffiné pour l'importation de produits agroalimentaires. Les importations de produits agricoles et alimentaires se chiffrent à 3 milliards $US par an. En 2008, les importations des aliments et des boissons étaient de presque 2 milliards $US, soit une augmentation de 25 % en comparaison de 2007.

Des importations totales en 2009, 43 % étaient des produits alimentaires et des boissons.

Malgré la récession économique mondiale, l'économie d'Israël a connu une croissance de 0,5 % en 2009. L'industrie alimentaire a fait preuve de résilience durant la récession. L'industrie des aliments et des boissons est une des industries manufacturières les plus importantes en Israël avec un chiffre d'affaires de 15,5 milliards $US en 2008. Un rapport en 2009 de Dunn & Bradstreet indique que le secteur des aliments et des boissons représente 87 % du marché des biens de consommation en Israël.

Il y a eu une certaine baisse de l'importation des aliments en 2009 en raison du ralentissement économique mais une amélioration de l'activité économique dans la deuxième moitié de 2009, autant en Israël que dans le monde entier, permettra de démontrer une stabilité des statistiques en 2010 en ce qui concerne les importations de produits alimentaires en Israël.

Les établissements de services, dont les hôpitaux, les hôtels, les restaurants et les lieux de travail représentent 30 % du marché total. Le marché des produits commercialisés sous des marques maison présente des débouchés, puisque ce segment représente plus de 5 % du chiffre d'affaires des grands supermarchés, une proportion qui devrait doubler au cours de l'année à venir.

En 2008, le Canada a exporté pour 30,7 millions $US de produits agroalimentaires à destination d'Israël. Les exportations principales étaient le soja, les pois, les lentilles, les aliments pour animaux domestiques et l'alcool éthylique non dénaturé.

L'industrie alimentaire israélienne se développe rapidement et les habitudes de consommation connaissent une évolution correspondante. Au cours des dernières années, les Israéliens ont commencé à aller au restaurant plus souvent et ils ont tendance à opter alors pour des aliments de haute qualité. En 2008, le marché des repas à l'extérieur de la maison représentait environ 2,7 milliards $US.

Quoique le marché des aliments naturels et biologiques soit moins important que ceux de l'Amérique du Nord et de l'Europe, on compte environ 250 magasins d'aliments biologiques à travers le pays et la demande locale de ces produits affiche une croissance rapide.

On a observé une forte hausse du nombre de magasins spécialisés en Israël, notamment dans la vente de boissons alcoolisées, de produits de boulangerie et de chocolats. Ces magasins proposent généralement une plus grande variété de produits importés tels que les sauces, les conserves, les spécialités à base de poissons et les grignotines.

Le marché israélien compte une vaste gamme de produits alimentaires. Les nouveaux produits canadiens feront donc face à une concurrence serrée, bien que civilisée, pour attirer les consommateurs et accéder à un espace d'étalage dans les principales chaînes alimentaires, les grands magasins et les supermarchés.

Les graines oléagineuses, les préparations comestibles, telles que les sauces, les soupes et les produits de boulangerie, ainsi que les céréales fourragères constituent les principales catégories de produits importées en Israël.

Le secteur de la vente des aliments au détail est dynamique et très compétitif. Environ 3 000 nouveaux produits entrent sur le marché de l'alimentation israélien à chaque année. La valeur totale du marché au détail est évaluée à 8,9 milliards $US. De ce montant, les chaînes de supermarché « Shufer Sal » et « The Blue Square » se partagent 57 % de la part du marché.

Parmi les autres magasins, on retrouve Tiv-Taam (chaîne de produits alimentaires non casher) avec 30 magasins et un chiffre d'affaire de 238 millions $US, Hatzi Hinam, avec un chiffre d'affaire de 480 millions $US, COOP Jerusalem avec 320 millions US et Rami Levi, avec 450 millions $US.

Le marché des produits de marque maison est plutôt petit en Israël, cependant, il connaît une expansion constante. Les produits de marque maison comptent pour environ 5 % des ventes de produits alimentaires dans les magasins. Les deux chaînes de supermarché dominent le marché des produits de marque maison. Un autre produit de marque maison « Hamutag » a été lancé sur le marché par six chaînes privées afin de faire concurrence à Shufer Sal et à Blue Square. Les ventes de Hamutag ont atteint 52 millions $US et comportaient 600 produits en 2009.

On compte environ 6 500 mini-marchés et magasins de vente au détail et environ 500 dépanneurs retrouvés dans des stations d'essence, gares de train et hôpitaux en Israël. Les dépanneurs sont ouverts 24 heures par jour. La compagnie Paz avec sa chaîne « Yellow », Delec avec sa chaîne « Menta » et Sonol avec « Sogood » sont les joueurs les plus importants dans ce marché.

Environ 80 % de la production alimentaire israélienne est issue de deux types d'exploitation agricole coopérative : le kibboutz, un regroupement fondé sur les principes de la coopération, et le moshav, un village d'entreprises familiales où chaque ménage tire des profits de la vente de sa propre production, mais s'organise sous forme de coopérative collective pour l'achat et la mise en marché des produits. Les villages non coopératifs composent les 20 % restants de la production agricole intérieure.

Israël est doté d'une vaste et moderne industrie de la transformation des aliments, qui fournit un large éventail de produits alimentaires. Les principaux fabricants du pays comprennent Tnuva Food Industries, Elite Industries Ltd., Osem, Strauss Dairies, Israel Edible Products (TAMI), Tivall et le groupe Meir Ezra.

Ces dernières années, un certain nombre de multinationales comme Nestlé, Pillsbury, Best Foods, Unilever, Yoplait, Danone, Knorr et Cadbury Schweppes PLC ont pénétré avec succès le marché israélien en concluant des contrats de licence ou des partenariats avec des producteurs locaux.

Les sociétés canadiennes sont bien implantées sur le marché agroalimentaire israélien, où elles sont réputées pour leur fiabilité. En outre, certaines entreprises canadiennes ont effectué d'importantes percées dans le marché israélien des marques de distributeurs au cours des dernières années.

Les salons professionnels clés sont les suivants :


2. Difficultés dans le secteur et le marché (points forts et points faibles)

Les aliments n'exigeant qu'une préparation minimale présentent un attrait grandissant dans le marché israélien, comme en témoigne la consommation croissante de plats cuisinés, de produits de restauration rapide et de grignotines. La demande de produits alimentaires emballés et prêts à servir est donc forte dans tout le pays. Comme l'on prévoit une croissance continue dans l'industrie des marques de distributeurs, les fabricants canadiens peuvent trouver des débouchés intéressants dans presque toutes les catégories de produits.

La demande de produits alimentaires sains a grandement augmenté. Les israéliens cherchent des aliments biologiques, des aliments qui contiennent des grains, des fibres, etc., des produits-créneaux qui visent une catégorie alimentaire spécialisée comme les aliments sans gluten.

Plusieurs entreprises israéliennes ont introduit avec succès de nouveaux aliments fonctionnels dans le marché local.

On retrouve des produits de soja en abondance et ils ne sont pas seulement en demande par des consommateurs qui sont intolérants au lactose. Le marché des boissons alcoolisées a pris de l'importance au cours des dernières années. Israël est un des six plus grands pays consommateurs de vodka dans le monde entier. Environ la moitié des marques vendues en Israël sont des marques de première qualité comme Absolut, Finlandia et Smirnoff.

L'Accord de libre-échange Canada-Israël (ALECI), entré en vigueur le 1er janvier 1997, facilite l'accès au marché des produits agroalimentaires dont l'exportation présente un intérêt tant pour le Canada que pour Israël. Le Canada a pour objectif d'élargir la portée de l'ALECI afin d'assurer des débouchés à long terme pour ses produits agroalimentaires.

Israël est membre de l'Organisation mondiale du commerce (OMC) depuis 1995. Les États-Unis et l'Union européenne constituent les principaux concurrents du Canada en Israël. Toutefois, de nouveaux partenaires commerciaux, comme la Turquie et des pays de l'ex-Union soviétique, ont nettement augmenté leurs échanges avec Israël ces dernières années. Compte tenu de la solide présence de longue date des États-Unis sur le marché agroalimentaire israélien, les produits américains profitent d'avantages tarifaires par rapport à certains produits agroalimentaires canadiens.

Une bonne représentation locale est la clé du succès sur le marché israélien. Il est recommandé aux exportateurs potentiels de faire appel aux services d'un agent, représentant ou distributeur local, qui possède une connaissance approfondie du marché et un bon réseau de contacts. L'ambassade du Canada en Israël peut apporter de l'aide aux exportateurs canadiens à la recherche d'un agent ou d'un distributeur.

Les aliments casher constituent un facteur important dont il faut tenir compte en vue de l'exportation en Israël. En effet, Israël constitue le plus grand marché de produits alimentaires casher du monde, puisque plus de 65 % des habitants qui composent la population juive israélienne observent, dans une certaine mesure, les prescriptions rituelles casher, sans compter le million de musulmans qui se procurent des aliments casher répondant aux exigences du régime alimentaire halal.

Même si elle n'est pas interdite, l'importation de produits alimentaires non casher (autres que la viande et la volaille) demeure limitée à une modeste part du marché (moins de 5 % du marché alimentaire total). Les grandes chaînes alimentaires, les usines de transformation et le marché institutionnel importent exclusivement des aliments casher.

Israël autorise la production et la mise en marché intérieures de viande non casher, mais en interdit l'importation. Selon la loi israélienne, toute viande ou volaille importée doit être certifiée casher par le Conseil rabbinique du Grand rabbinat ou un organisme autorisé par celui-ci. En conséquence, des produits peuvent recevoir la certification casher de rabbins du Canada, mais seulement avec l'accord du Grand rabbinat. La viande importée doit avoir été homologuée par les Services vétérinaires israéliens (IVS) et provenir d'une usine de transformation approuvée par ceux-ci.

Les exportateurs désireux d'optimiser leur présence sur le marché israélien doivent se conformer aux prescriptions du Grand rabbinat

La majorité des importateurs israéliens sont à la recherche de produits de marque, dont ils pourront assurer le développement en exclusivité pendant un certain nombre d'années. Il est recommandé de faire la promotion du produit afin de favoriser son introduction sur le marché. Concernant les produits de marques de distributeurs, la plupart des importateurs procèdent à des essais de goût et s'en remettent à des groupes de consultation pour la sélection des produits.

Tous les produits alimentaires qui entrent en Israël doivent être accompagnés d'une licence d'importation. Le ministère de la Santé israélien a instauré une réglementation très rigoureuse en matière de marquage et d'étiquetage. Les produits alimentaires importés doivent satisfaire aux normes prescrites par l'Institut de normalisation d'Israël (SII) et par les Services de contrôle des produits alimentaires du ministère de la Santé.

Israël a augmenté la taxe sur la valeur ajoutée (TVA) en date du 1er juillet 2009, passant de 15,5% à 16,5%. L'augmentation de la TVA est temporaire et elle restera en vigueur jusqu'à la fin de 2010 lorsqu'elle sera de nouveau à 15,5%. Elle est perçue sur le prix au débarquement (CAF) auquel s'ajoute la taxe de vente. La TVA est récupérée par l'importateur au moment de la vente des biens au consommateur.

Les exportateurs canadiens peuvent être informés des taxes et droits de douane en remplissant une demande en ligne sur le site Internet de l'Autorité douanière israélienne, à l'adresse suivante : 62.219.95.10/Preruling/


3. Détermination des sous-secteurs

Les produits agroalimentaires canadiens sont bien placés pour pénétrer le marché israélien. Un nombre important de fabricants agroalimentaires canadiens offrent des produits casher, notamment des produits et des ingrédients de boulangerie et de confiserie, du poisson (en particulier du saumon), des tourteaux de soja, du miel, des produits emballés et des plats cuisinés.

Outre les légumineuses, le blé autre que le blé dur, l'orge et le soja que le Canada exporte depuis longtemps sur ce marché, les débouchés sont nombreux et variés dans les domaines suivants :

  • aliments préparés : céréales, grignotines santé, grignotines salées, sauces et tartinades;
  • poisson et fruits de mer : produits de qualité supérieure tels que le saumon, la sole et les fruits de mer destinés au marché de la restauration;
  • produits de confiserie : chocolats, gomme à mâcher, bonbons, biscuits sucrés;
  • produits de boulangerie : collations toutes prêtes, aliments secs prêts à consommer;
  • plats surgelés, fruits surgelés, en particulier les baies destinées à l'industrie laitière.

Les poissons et les fruits de mer doivent conserver leurs nageoires et leurs écailles afin d'être considérés casher. Même si l'importation de mollusques, crustacés et autres fruits de mer non casher est autorisée, le marché est limité pour ces produits. Le pays importe la plupart des poissons et des fruits de mer qui y sont consommés. Principal poisson importé, le thon a été longtemps importé en conserve, mais Israël a récemment commencé à se le procurer sous forme congelée aux fins d'emballage sur place.

Les produits à base de nouilles et les pâtes représentent un marché annuel d'environ 90 millions $US. Dans la catégorie des collations, les grignotines salées comptent au nombre des produits les plus concurrentiels sur le marché alimentaire.

Les aliments et les produits de soins pour animaux de compagnie ont affiché une croissance positive au cours des dernières années. L'établissement de gammes de produits de qualité supérieure et de luxe a constitué la principale tendance dans le segment des aliments pour animaux de compagnie. Les produits importés représentent 50 % des ventes dans ce secteur. On anticipe une hausse du nombre de ménages israéliens possédant un animal domestique. La prise de conscience relative à la santé et au bien-être des animaux de compagnie se fait de plus en plus marquée dans le pays et devrait entraîner un volume plus élevé de ventes de produits associés, notamment d'aliments de marques de prestige et des produits de soins.


Contacts au gouvernement du Canada

Principaux contacts

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3 Nirim St.
Tel Aviv, Israël
Contact : Mme Mona Ashkar
Déléguée commerciale
Tél. : 972-3-636-3357
Téléc. : 972-3-636-3385
Courriel : mona.ashkar@international.gc.ca
Site Web : www.deleguescommerciaux.gc.ca

Agriculture et Agroalimentaire Canada
Édifice Sir John Carling
930, avenue Carling
Ottawa (Ontario)  K1A 0C5
Contact : M. James Hannah
Agent principal de développement des marchés internationaux
Tél. : 1-613-759-7513
Téléc. : 1-613-759-7506
Courriel : hannahj@agr.gc.ca
Site Web : www.agr.gc.ca

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59, promenade Camelot
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Courriel : cfiamaster@em.agr.ca
Site Web : www.cfia-acia.agr.ca

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50, rue O'Connor, bureau 1005
Ottawa (Ontario)  K1P 6L2
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Téléc. : 1-613-237-8865
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